Viele Besucher allein machen eine Website noch nicht erfolgreich. Entscheidend ist, wie viele davon tatsächlich eine gewünschte Aktion ausführen, beispielsweise eine Anfrage stellen, einen Termin buchen oder etwas kaufen. Genau das zeigt die Conversion Rate. Sie gehört zu den wichtigsten Kennzahlen im Online-Marketing und hilft dir zu beurteilen, wie erfolgreich eine Website, Landingpage oder Marketingkampagne Besucher in Anfragen, Käufe oder andere Zielhandlungen verwandelt.
In diesem Ratgeber erfährst du, was die Conversion Rate ist, wie du sie berechnest, welche Werte als gut gelten können und wie du die Kennzahl richtig interpretierst. An konkreten Beispielen zeigen wir außerdem, warum eine hohe Conversion Rate allein noch nicht bedeutet, dass eine Website wirtschaftlich erfolgreich ist.
Was ist die Conversion Rate?
Die Conversion Rate, auf Deutsch Konversionsrate, gibt an, welcher Anteil der Besucher oder Nutzer eine gewünschte Aktion ausführt. Sie wird üblicherweise in Prozent angegeben.
Was dabei als Conversion zählt, hängt vom Ziel der Website oder Kampagne ab. Bei einem Onlineshop kann das ein Kauf sein. Für einen Dienstleister ist dagegen häufig eine Kontaktanfrage oder Terminbuchung die entscheidende Conversion.
Einfach erklärt: Besuchen 1.000 Menschen deine Website und 30 davon stellen eine Anfrage, liegt die Conversion Rate, bezogen auf diese 1.000 Besucher, bei 3 Prozent.
Conversion und Conversion Rate – was ist der Unterschied?
Die Begriffe werden häufig miteinander verwechselt. Eine Conversion bezeichnet eine konkrete gewünschte Handlung eines Nutzers. Die Conversion Rate setzt die Anzahl dieser Handlungen ins Verhältnis zu einer definierten Bezugsgröße, beispielsweise Besuchern, Nutzern oder Sitzungen.
- Conversion: Ein Besucher sendet beispielsweise ein Kontaktformular ab.
- Conversion Rate: Der prozentuale Anteil der betrachteten Besucher, Nutzer oder Sitzungen, bei denen die definierte Conversion stattfindet.
Wie wird die Conversion Rate berechnet?
Für die Berechnung benötigst du zwei Werte: die Anzahl der Conversions und eine passende Bezugsgröße. Das können beispielsweise Besucher, Nutzer, Sitzungen oder – bei bestimmten Kampagnen – Klicks sein.
Conversion-Rate-Formel
Conversion Rate = (Anzahl der Conversions ÷ Bezugsgröße) × 100
Das Ergebnis wird als Prozentwert angegeben. Wichtig ist, dass du klar definierst, welche Conversion und welche Bezugsgröße du verwendest.
Beispiel zur Berechnung der Conversion Rate
Die Website eines Dienstleisters erreicht innerhalb eines Monats 2.500 Besucher. In diesem Zeitraum werden über die Website 75 Kontaktanfragen abgeschickt.
Die Berechnung lautet:
75 ÷ 2.500 × 100 = 3 %
Die Conversion Rate für Kontaktanfragen beträgt damit 3 Prozent. Anders ausgedrückt: Von 100 Website-Besuchern stellen durchschnittlich drei eine Anfrage.
Beispiel: Conversion Rate einer Landingpage
Eine Landingpage wird im Rahmen einer Google-Ads-Kampagne 500-mal besucht. 40 Besucher senden anschließend das Anfrageformular ab.
40 ÷ 500 × 100 = 8 %
Die Landingpage erreicht damit eine Conversion Rate von 8 Prozent. Das Beispiel zeigt gleichzeitig, dass du eine Conversion Rate nicht nur für eine komplette Website, sondern auch für einzelne Landingpages, Kampagnen oder andere klar abgegrenzte Bereiche berechnen kannst.
Conversion Rate Rechner
Gib die Anzahl deiner Besucher und Conversions ein. Der Rechner ermittelt sofort deine Conversion Rate.
Trage beide Werte ein, um das Ergebnis zu berechnen.
Ob eine Conversion Rate gut ist, hängt unter anderem vom Conversion-Ziel, der Trafficquelle, der Branche und der Qualität der erzielten Conversions ab.
Besucher, Nutzer oder Sitzungen: Welche Bezugsgröße ist richtig?
Eine Conversion Rate ist nur dann eindeutig interpretierbar, wenn klar ist, worauf sie sich bezieht. Je nach Analyse können Nutzer, Sitzungen oder Klicks als Bezugsgröße sinnvoll sein. Dadurch können für denselben Zeitraum unterschiedliche Conversion Rates entstehen.
Besucht dieselbe Person deine Website beispielsweise fünfmal und stellt beim fünften Besuch eine Anfrage, handelt es sich um einen Nutzer, aber um mehrere Sitzungen.
| Bezugsgröße | Was wird betrachtet? | Wann kann sie sinnvoll sein? |
|---|---|---|
| Nutzer | Unterschiedliche Nutzer innerhalb eines Zeitraums | Wenn du wissen möchtest, welcher Anteil der Nutzer konvertiert |
| Sitzungen | Einzelne Website-Besuche | Wenn du untersuchen möchtest, wie häufig ein Besuch zu einer Conversion führt |
| Klicks | Klicks auf eine Anzeige oder einen Link | Bei bestimmten Werbe- und Kampagnenauswertungen |
Es gibt deshalb nicht für jeden Anwendungsfall dieselbe optimale Bezugsgröße. Entscheidend ist, dass Conversion und Bezugsgröße fachlich zusammenpassen und bei Vergleichen einheitlich verwendet werden. Wer Conversion Rates verschiedener Tools, Kampagnen oder Studien vergleicht, sollte deshalb immer zuerst prüfen, wie die jeweilige Kennzahl berechnet wurde.
Conversion Rate in Google Analytics 4
Auch in Google Analytics 4 (GA4) solltest du genau darauf achten, welche Kennzahl du verwendest. GA4 bezeichnet besonders wichtige Nutzeraktionen als Schlüsselereignisse und unterscheidet unter anderem zwischen der Nutzer-Schlüsselereignisrate und der Sitzung-Schlüsselereignisrate.
Die Nutzer-Schlüsselereignisrate zeigt, welcher Anteil der Nutzer mindestens ein Schlüsselereignis ausgelöst hat. Die Sitzung-Schlüsselereignisrate zeigt dagegen, in welchem Anteil der Sitzungen mindestens ein Schlüsselereignis stattgefunden hat. Beide Werte können deshalb für denselben Zeitraum unterschiedlich ausfallen.
Was zählt als Conversion?
Eine Conversion muss nicht zwangsläufig ein Kauf sein. Welche Handlung sinnvoll ist, richtet sich nach Geschäftsmodell, Website und Ziel der jeweiligen Seite oder Kampagne.
| Website oder Marketingziel | Mögliche Conversion |
|---|---|
| Dienstleister | Kontaktanfrage |
| B2B-Unternehmen | Beratungstermin oder qualifizierter Lead |
| Onlineshop | Kauf |
| SaaS-Anbieter | Registrierung oder Testversion |
| Content-Marketing | Download eines Whitepapers |
| E-Mail-Marketing | Newsletter-Anmeldung |
| Lokales Unternehmen | Anruf oder Terminbuchung |
| Google Ads | Lead, Kauf oder andere definierte Zielaktion |
Bevor du eine Conversion Rate berechnest oder bewertest, solltest du deshalb immer festlegen, welche konkrete Handlung als Conversion gezählt wird.
Micro- und Macro-Conversions unterscheiden
Nicht jede Conversion hat den gleichen wirtschaftlichen Wert. Deshalb wird zwischen Micro- und Macro-Conversions unterschieden.
Eine Macro-Conversion bildet das eigentliche Hauptziel ab, beispielsweise eine Bestellung oder qualifizierte Kontaktanfrage. Micro-Conversions sind kleinere Zwischenschritte auf dem Weg dorthin, etwa ein Download, ein Klick auf eine Telefonnummer oder der Aufruf der Kontaktseite.
Die Unterscheidung ist besonders wichtig, wenn du verschiedene Conversion Rates miteinander vergleichst. Eine Download-Rate von 15 Prozent lässt sich nicht sinnvoll mit einer Abschlussrate von 3 Prozent vergleichen, weil beide Handlungen völlig unterschiedliche Ziele darstellen.
Ausführlicher erklären wir die Unterschiede in unserem Ratgeber zu Micro- und Macro-Conversions.
Was ist eine gute Conversion Rate?
Eine allgemeingültige gute Conversion Rate gibt es nicht. Ob beispielsweise 2, 5 oder 10 Prozent ein gutes Ergebnis darstellen, hängt davon ab, welche Conversion gemessen wird, wer die Website besucht und unter welchen Bedingungen die Conversion zustande kommt.
Eine Newsletter-Anmeldung erfordert vom Nutzer eine deutlich geringere Entscheidung als der Kauf einer teuren Maschine oder die Anfrage für eine komplexe B2B-Dienstleistung. Entsprechend unterschiedlich können die Conversion Rates ausfallen.
Als grobe Orientierung werden für Onlineshops häufig Conversion Rates im niedrigen einstelligen Prozentbereich genannt. Shopify verweist beispielsweise auf allgemeine E-Commerce-Benchmarks von etwa 2,5 bis 3 Prozent, nennt für untersuchte Shopify-Stores aber zugleich einen Durchschnitt von 1,4 Prozent. Schon diese Unterschiede zeigen, warum Benchmarks immer im Zusammenhang mit Datenbasis, Branche, Shop und Conversion-Definition betrachtet werden müssen. Auf B2B-Websites, Dienstleister, Landingpages oder andere Conversion-Ziele lassen sich solche E-Commerce-Werte nicht direkt übertragen.
Ob deine eigene Conversion Rate gut ist, solltest du deshalb vor allem anhand von Conversion-Ziel, Branche, Trafficquelle, Zielgruppe, Preis, Entscheidungsdauer und deinen eigenen historischen Daten beurteilen.
Durchschnittliche Conversion Rates richtig einordnen
Benchmarks sind nützlich, wenn ihre Datenbasis zu deinem Anwendungsfall passt. Ein durchschnittlicher Wert für einen Onlineshop hilft beispielsweise nur eingeschränkt bei der Bewertung einer B2B-Website, deren Hauptziel eine qualifizierte Kontaktanfrage ist.
| Vergleich | Darauf solltest du achten |
|---|---|
| E-Commerce | Wird tatsächlich der Kauf als Conversion gemessen? |
| Leadgenerierung | Was zählt als Lead und wie qualifiziert sind die Anfragen? |
| Landingpages | Aus welcher Kampagne und Trafficquelle stammen die Besucher? |
| B2B | Wie komplex, teuer und beratungsintensiv ist die Leistung? |
| Branchenbenchmark | Aus welchem Markt, Zeitraum und Datensatz stammt der Vergleichswert? |
Ein Benchmark sollte deshalb nie isoliert betrachtet werden. Besonders aussagekräftig ist häufig die Entwicklung deiner eigenen Conversion Rate über vergleichbare Zeiträume. So erkennst du, ob Änderungen an Traffic, Angebot oder Website tatsächlich zu einer Verbesserung führen.
Conversion Rate nach Trafficquelle betrachten
Die Conversion Rate deiner gesamten Website ist nur ein Durchschnittswert. Für eine aussagekräftige Analyse solltest du zusätzlich betrachten, woher deine Besucher kommen und mit welcher Intention sie die Website aufrufen.
| Kanal | Was die Conversion Rate beeinflusst |
|---|---|
| SEO / organische Suche | Vor allem Suchintention, Keyword und Position innerhalb der Customer Journey |
| Google Ads | Keywordauswahl, Anzeigenversprechen, Landingpage, Klickkosten und Leadqualität |
| Social Media | Nutzer befinden sich häufig früher im Entscheidungsprozess und suchen nicht immer aktiv nach einer Lösung |
| Bestehender Kontakt und vorhandenes Vertrauen können die Handlungsbereitschaft beeinflussen | |
| Direct Traffic | Markenbekanntheit oder vorherige Kontakte können zu einer stärkeren Kauf- oder Anfrageabsicht führen |
Besonders bei SEO ist die Suchintention entscheidend. Ein Nutzer, der lediglich eine Definition recherchiert, befindet sich meist in einer anderen Phase als jemand, der gezielt nach einem Anbieter oder einer konkreten Dienstleistung sucht. Beide Besucher stammen aus der organischen Suche, können aber völlig unterschiedliche Conversion Rates erzeugen.
Deshalb solltest du Conversion Rates nicht nur websiteweit, sondern, sofern ausreichend Daten vorhanden sind, auch nach Trafficquelle, Landingpage, Kampagne oder Nutzergruppe betrachten.
Conversion Rate im B2B und bei Dienstleistern
Im B2B und bei erklärungsbedürftigen Dienstleistungen ist die reine Anzahl der Conversions häufig nicht die wichtigste Kennzahl. Entscheidend ist vielmehr, ob aus den Conversions tatsächlich qualifizierte Leads und später Kunden entstehen.
Angenommen, zwei Varianten einer Website erhalten jeweils 2.000 Besucher:
- Variante A: 100 Kontaktanfragen = 5 Prozent Conversion Rate.
- Variante B: 60 Kontaktanfragen = 3 Prozent Conversion Rate.
Auf den ersten Blick erscheint Variante A erfolgreicher. Werden aus den 100 Anfragen jedoch nur fünf echte Verkaufschancen, während Variante B 20 qualifizierte Interessenten erzeugt, sieht die wirtschaftliche Bewertung völlig anders aus.
Warum eine hohe Conversion Rate nicht automatisch besser ist
Eine hohe Conversion Rate klingt zunächst immer positiv. Sie zeigt aber nur, dass ein relativ großer Anteil der betrachteten Nutzer eine bestimmte Zielhandlung ausgeführt hat. Wie wertvoll diese Handlung für dein Unternehmen ist, verrät die Conversion Rate allein nicht.
Ein Unternehmen könnte beispielsweise die Hürde für eine Kontaktanfrage stark reduzieren und dadurch seine Conversion Rate erhöhen. Kommen anschließend aber überwiegend unpassende oder nicht ernst gemeinte Anfragen herein, steigt zwar die Kennzahl, nicht unbedingt aber der wirtschaftliche Erfolg.
Betrachte die Conversion Rate deshalb zusammen mit Kennzahlen wie Leadqualität, Kosten pro Conversion, Abschlussrate, Umsatz und Kundenwert. Ziel sollte nicht die höchstmögliche Conversion Rate sein, sondern eine Conversion Rate, die zu möglichst wertvollen Ergebnissen für dein Unternehmen führt.
Welche Faktoren beeinflussen die Conversion Rate?
Eine niedrige oder hohe Conversion Rate entsteht selten durch einen einzelnen Faktor. Meist wirken Traffic, Angebot, Inhalte und Nutzererlebnis zusammen.
- Qualität des Traffics: Erreichst du Nutzer, die tatsächlich zu deinem Angebot passen?
- Suchintention: Entspricht deine Seite dem, was der Besucher erwartet und erreichen möchte?
- Value Proposition: Wird schnell verständlich, was du anbietest und welchen konkreten Nutzen es bietet?
- Vertrauen: Referenzen, Bewertungen, Erfahrungen und transparente Informationen reduzieren Unsicherheit.
- Inhalte: Nutzer müssen die Informationen finden, die sie für ihre Entscheidung benötigen.
- Usability: Navigation, Formulare und andere Elemente müssen verständlich und einfach bedienbar sein.
- Ladezeit und Technik: Technische Probleme und lange Ladezeiten erzeugen unnötige Hürden.
- Call-to-Action: Nutzer müssen erkennen, welchen nächsten Schritt sie ausführen können.
- Mobile Nutzung: Formulare und andere Conversion-Elemente müssen auch auf kleinen Displays problemlos funktionieren.
Wie lässt sich die Conversion Rate verbessern?
Wenn deine Conversion Rate hinter den Erwartungen zurückbleibt, solltest du nicht einfach Buttons, Farben oder Texte nach Gefühl verändern. Sinnvolle Verbesserungen beginnen mit der Frage, warum Nutzer nicht konvertieren.
Ein strukturierter Prozess besteht typischerweise aus der Analyse des Nutzerverhaltens, der Identifikation möglicher Hindernisse, der Entwicklung konkreter Hypothesen und der anschließenden Überprüfung durch Tests und Daten.
Wenn du nicht nur die Kennzahl analysieren, sondern gezielt mehr Besucher in Anfragen oder Kunden verwandeln möchtest, findest du konkrete Maßnahmen und einen strukturierten Prozess in unserem Ratgeber zur Conversion Optimierung.
Häufige Fehler bei der Berechnung und Bewertung
Die Formel für die Conversion Rate ist einfach. Trotzdem kann die Kennzahl schnell zu falschen Schlussfolgerungen führen, wenn unterschiedliche Daten oder Ziele miteinander vermischt werden.
- Conversion nicht eindeutig definieren: Vor der Berechnung muss klar sein, welche Handlung tatsächlich als Conversion zählt.
- Unterschiedliche Conversions zusammenfassen: Newsletter-Anmeldung, Download, Anfrage und Kauf besitzen nicht denselben Wert und sollten getrennt betrachtet werden.
- Bezugsgröße wechseln: Eine auf Nutzern basierende Conversion Rate sollte nicht direkt mit einer auf Sitzungen basierenden Rate verglichen werden.
- Trafficquellen zusammenwerfen: Ein Gesamtwert kann große Unterschiede zwischen SEO, Ads, Social Media, E-Mail oder Direct Traffic verdecken.
- Unterschiedliche Zeiträume vergleichen: Saisonale Schwankungen, Aktionen oder Kampagnen können das Ergebnis beeinflussen.
- Nur auf die Höhe der Rate schauen: Mehr Conversions bedeuten nicht automatisch mehr Umsatz oder mehr qualifizierte Leads.
- Zu kleine Datenmengen bewerten: Bei wenigen Besuchern können einzelne Conversions den Prozentwert stark verändern und zu vorschnellen Schlussfolgerungen führen.
Fazit: Die Conversion Rate richtig bewerten
Die Conversion Rate zeigt, wie effizient eine Website, Landingpage oder Kampagne Besucher zu einer gewünschten Handlung führt. Aussagekräftig wird die Kennzahl jedoch erst, wenn Conversion und Bezugsgröße eindeutig definiert sind. Statt dich ausschließlich an allgemeinen Benchmarks zu orientieren, solltest du vor allem die Entwicklung deiner eigenen Daten beobachten und zusätzlich berücksichtigen, wie wertvoll die erzielten Conversions tatsächlich für dein Unternehmen sind.
FAQ zur Conversion Rate
Was ist die Conversion Rate einfach erklärt?
Die Conversion Rate zeigt, welcher prozentuale Anteil der betrachteten Besucher, Nutzer oder Sitzungen eine definierte Zielhandlung erreicht. Stellen beispielsweise 30 von 1.000 betrachteten Website-Besuchern eine Anfrage, beträgt die Conversion Rate 3 Prozent.
Wie berechnet man die Conversion Rate?
Die grundlegende Formel lautet: Anzahl der Conversions geteilt durch die gewählte Bezugsgröße und anschließend mit 100 multipliziert. Bei 50 Conversions und 2.000 betrachteten Besuchern ergibt sich beispielsweise eine Conversion Rate von 2,5 Prozent.
Was ist eine gute Conversion Rate?
Eine pauschal gute Conversion Rate gibt es nicht. Der Wert hängt unter anderem von Conversion-Ziel, Branche, Trafficquelle, Zielgruppe, Angebot und Entscheidungsprozess ab. Im E-Commerce werden beispielsweise häufig Werte im niedrigen einstelligen Prozentbereich als Orientierung genannt. Für B2B-Leads oder andere Conversion-Ziele können jedoch völlig andere Werte sinnvoll sein.
Was bedeutet eine Conversion Rate von 5 Prozent?
Eine Conversion Rate von 5 Prozent bedeutet, dass bei durchschnittlich fünf von 100 betrachteten Besuchern, Nutzern, Sitzungen oder Klicks die definierte Zielhandlung stattfindet. Welche Bezugsgröße gemeint ist, sollte bei der Kennzahl immer eindeutig definiert sein.
Was ist der Unterschied zwischen Conversion und Conversion Rate?
Eine Conversion ist eine einzelne gewünschte Handlung, beispielsweise eine Bestellung oder Kontaktanfrage. Die Conversion Rate setzt die Anzahl dieser Conversions ins Verhältnis zu einer definierten Bezugsgröße und gibt das Ergebnis in Prozent an.
Wie kann ich meine Conversion Rate erhöhen?
Eine Conversion Rate lässt sich unter anderem durch relevanteren Traffic, verständlichere Inhalte, eine klare Value Proposition, mehr Vertrauen, bessere Nutzerführung, optimierte Formulare und eindeutige Call-to-Actions verbessern. Welche Maßnahmen tatsächlich wirken, sollte anhand von Nutzerdaten und Tests überprüft werden.
